Nike: la caída de un ícono

Muchos hemos pasado por la experiencia de escuchar el despertador a las 5 a.m. para levantarnos a entrenar. Es ahí cuando empieza la batalla. Un lado tuyo quiere levantarse, a pesar de toda la flojera y el sueño, y otro combate esa intención sacando innumerables razones para dejarlo para mañana. En mi caso, cuando sentía que estaba ganando el argumento de la inmovilidad, me venía una frase demoledora: “Just Do It!”. Y me levantaba como un resorte. Decidido.

Con el entusiasmo y la convicción de un atleta profesional.Ese es el poder de una marca que va más allá de sus productos y un ejemplo de como Nike tocaba la vida de millones de personas y ser una de las más valiosas del mundo. No solo vendía zapatillas: vendía actitud, rebeldía, superación. “Just Do It” no era un simple slogan, era una declaración de principios que movía emociones y billeteras por igual.Por eso la gran sorpresa en la industria del marketing cuando apareció la noticia de la salida de Nike de la lista de Standard &

Poor’s 100, el índice bursátil que reúne a 100 de las empresas más grandes y consolidadas del mercado estadounidense. Esta impensable salida se debió a la gigantesca erosión en el valor de la acción de una marca tan emblemática y sólida.En el 2021, la acción de Nike tocó un pico histórico cerca a los US$175. Hoy está en US$35,99, una destrucción de valor ¡de casi el 80%!

No es una corrección de mercado, es la consecuencia de varias acciones aparentemente equivocadas y aciertos de su competencia.En algún momento, Nike tomó una decisión de redirigir agresivamente su presupuesto hacia performance marketing y canales directos al consumidor, reduciendo su presencia en retailers como Foot Locker y, lo más grave, recortando inversión en construcción de marca. Menos campañas inspiradoras, menos storytelling, más conversión digital, más métricas de corto plazo. El resultado fue predecible.David Aaker, considerado el padre del concepto de Brand Equity, decía:

Nike no apareció en Cannes este año.En paralelo irrumpió la marca “On” (On Running). Su fundador, el exatleta suizo Olivier Bernhard, le tocó las puertas a Nike cuando solo tenía un prototipo y salió por la “puerta falsa”. Roger Federer sí les hizo caso en el 2019 y se convirtió en accionista. Con innovación real en el producto y una narrativa aspiracional y fresca, “On” está conquistando al consumidor que Nike consideraba cautivo y que dejó abandonado.El performance marketing es una herramienta poderosa. El error fue creer que podía reemplazar a la construcción de marca. No puede. Nunca pudo.

El performance cosecha lo que la marca siembra.Mark Ritson, columnista de Marketing Week, ha sido uno de los críticos más directos: “Las marcas que abandonan la construcción de marca en favor del performance exclusivo están tomando prestado del futuro para pagar el presente. Y ese préstamo tiene una tasa de interés muy alta”.Nike fue indiscutiblemente una de las marcas más valiosas e inspiradoras del mundo desde que Phil Night y Bill Bowerman la fundaron en 1971. La pregunta hoy es si todavía puede volver a serlo.