Cuando las marcas deben callar

Los ‘marketeros’ manejamos marcas, no oráculos. Estoy siguiendo de cerca el escabroso caso del Liceo Naval y el delito que han cometido adolescentes en un bus. Se ha abierto una caja de Pandora que revela el lado podrido de una sociedad a la deriva. Ausencia absoluta de autoridad en la casa y en el colegio, sensación de impunidad, racismo, clasismo, y lo peor de todo, una carencia de empatía que llega a niveles psicopáticos. Pero, lo que no vi venir en esta historia de terror, fue que se quieran sumar como extras algunas marcas advenedizas.

En medio de la convulsión, una marca de snacks lanzó un comunicado usando el momento para pronunciarse. Nada profundo, solo unos párrafos con palabras de doble sentido, intentando establecer una posición: “tenemos hambre de justicia”, decía. Me vino a la mente inmediatamente la campaña de la marca de pijamas en Colombia que lanzó una comunicación minutos después del devastador terremoto, mientras se seguían buscando sobrevivientes entre los escombros, la marca afirmaba: “Ahora entienden la importancia de dormir lindas.

Si me muero, muero diva”.Las marcas manejadas con criterio estratégico responden a un pasado, un presente y un futuro medidos al milímetro. Si van a participar de una tendencia digital, de una moda o quieren ser parte de un ‘trend’, lo primero que hay que analizar es si esto tiene alguna relación con la historia de la marca. Pero, existen momentos en los que hay que diferenciar una moda de una desgracia. Siempre digo que las marcas son como las personas. Así como las personas, las marcas no pueden intervenir en todo. No pueden saber de todo.

No pueden lanzar opiniones ligeras sobre todo, simplemente porque sí. Qué mal cae la persona que no se calla nunca, la sabelotodo, la impertinente. Guardar silencio a veces es también una muestra de respeto. Nos toca ser coherentes y profesionales con las marcas que confían en nuestro trabajo, más aún cuando nos encontramos frente a momentos dolorosos, sensibles o de crisis. Una buena estrategia entiende el entorno con empatía y sin conveniencias personales que buscan solo hacer bulla.