BTS en Lima: cómo 118 mil fans de pueden mover hasta S/200 millones entre merchandising, hoteles, restaurantes y comercio

Dólar supera los S/3,40 en las últimas dos semanas: Estos son los factores y cómo impacta en su bolsillo, ¿seguirá así?Ticketmaster sobre el concierto de BTS y los que vendrán: “El Perú ya está en el circuito de los grandes conciertos”Hay conciertos inolvidables. Y hay otros que empiezan a serlo desde mucho antes de comenzar, tanto para sus fans como para los comercios. La primera llegada de BTS al Perú pertenece a la segunda categoría. Y para sus ‘Army’ significa algo más.

Después de años de canciones, videos, contenidos y una comunidad construida a la distancia, el grupo finalmente llega a Lima y el sueño no empieza cuando se abren las puertas del estadio, sino en toda la expectativa previa. Está en el viaje a Lima, en la entrada guardada como el objeto más preciado, en el polo con el rostro de su integrante favorito, en el producto inspirado en BTS, en el outfit para el gran día y en los planes que se organizan alrededor de los conciertos. Esa emoción, además, se traduce en la economía: la ‘fan economy’.

Cada viaje, cada comida, cada noche de hotel, cada compra y cada producto asociado al grupo forma parte de un consumo que convierte tres conciertos en un fenómeno que trasciende el escenario.De acuerdo con una estimación referencial del Gremio de la Pequeña Empresa de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), estas tres fechas de conciertos podrían generar entre S/150 millones y S/200 millones de movimiento económico.La estimación parte de aproximadamente 118 mil asistentes a los conciertos y un ticket promedio proyectado de S/844. Solo las entradas representan alrededor de **S/100 millones**.

El resto —entre S/50 millones y S/100 millones— corresponde al consumo que se genera alrededor de los espectáculos.Rodolfo Ojeda Medina, presidente del Gremio de la Pequeña Empresa de la CCL, hace una precisión importante, ya que no se trata de S/200 millones de facturación adicional, de utilidades ni de dinero que necesariamente ingrese de nuevo a Lima. Se trata de una aproximación al volumen de actividad que puede movilizar el evento.

Pero sí permite dimensionar algo que ya comienza a verse en distintos negocios y que el concierto no se queda adentro del estadio.La entrada es solo el comienzoSi se toma el escenario de la CCL, los S/50 millones - S/100 millones adicionales implicaría un gasto agregado de aproximadamente S/420 a S/850 por asistente, fuera del valor de la entrada. No significa que cada fan vaya a desembolsar ese monto, se trata del gasto implícito en el escenario global estimado.La alimentación, el transporte, el alojamiento y el comercio concentran una parte importante de esa actividad.

A ellos se suman merchandising, las confecciones, belleza, fotografía, creación de contenido, entretenimiento y otros servicios que se activan alrededor del fenómeno K-Pop.Y es justamente allí donde aparece una de las características particulares de la llamada ‘fan economy’, cuando una experiencia tiene un peso emocional tan fuerte, la decisión de consumo deja de responder únicamente a una necesidad.

Para una ‘army’, viajar para ver a BTS, comprar una prenda del grupo de k-pop o llevarse un recuerdo del concierto puede tener un valor que va mucho más allá del precio que aparece en la etiqueta.Claudia Sícoli, directora de la carrera de Economía de la UPC, explicó que en este tipo de consumo existe una baja posibilidad de sustitución.

Para un fan, asistir a un concierto de BTS no puede reemplazarse fácilmente por otra actividad de entretenimiento.“El carácter único del evento y el componente emocional suman a esta imposibilidad de sustituir el concierto por otra actividad”, señaló.Eso ayuda a explicar por qué el presupuesto habitual puede quedar temporalmente en segundo plano.

Un consumidor que normalmente organiza sus gastos en función de necesidades mensuales puede decidir ahorrar, adelantar consumo o incluso endeudarse para acceder a una experiencia que considera única.“Es una decisión excepcional, que se da en ocasiones una sola vez en la vida, por lo que está dispuesto a endeudarse, gastar por encima de sus restricciones habituales”, sostuvo Sícoli.Gamarra ya siente el efecto BTSUno de los lugares donde el fenómeno ya dejó de ser una expectativa es Gamarra.

Sebastián Salinas, empresario del emporio comercial y la marca Meraki, señaló que las ventas de prendas relacionadas con BTS llegaron a niveles comparables con una semana navideña, hasta cinco veces las ventas habituales.En setiembre y octubre, estas prendas llegaron a representar cerca del 75% de las ventas de la empresa, un peso que el propio negocio no esperaba alcanzar. Desde mediados de setiembre, Meraki ha producido y vendido aproximadamente 10 mil prendas vinculadas al grupo, con jornadas en las que llega a colocar unas 600 unidades.

La demanda incluso ha comenzado a superar la capacidad inmediata de producción: los clientes separan mercadería antes de que llegue y parte de la producción inicialmente destinada a Navidad está siendo redirigida hacia BTS. “No esperábamos que el impacto de BTS sea tan fuerte”, comentó Salinas.El producto estrella son los polos, que representan alrededor del 95% de la demanda, mientras que el 5% restante corresponde principalmente a ‘tote bags’.

El ticket promedio es de unos S/26 para quienes compran para uso personal y de S/15 para quienes buscan prendas para revender durante los conciertos.Para el empresario, sin embargo, el fenómeno tiene fecha de caducidad. La expectativa es que se trate de una demanda puntual vinculada a la llegada de la banda, aunque la empresa ya mira la temporada navideña y otros eventos posteriores.Tambo: ¿la puerta del fenómeno coreano?El efecto también se observa en el retail de conveniencia.

Tambo viene preparando campañas y productos vinculados con BTS y con la cultura coreana, en línea con una estrategia que busca acercar novedades internacionales a un público joven.Bruno Fullone, gerente general de Tambo, explicó que la audiencia de la cadena ya no está compuesta únicamente por adolescentes.

Parte de quienes crecieron con la marca ahora se encuentra en sus veintes y sigue consumiendo productos asociados a tendencias globales.“Nuestra vocación comercial es siempre ser una marca supermoderna, visionaria, que vea lo que está pasando en el exterior y a incorporarlo”, señaló.La cadena ha realizado acciones de ‘branding’ en tiendas y alianzas con marcas como HeyFit, Inca Kola y Red Bull, además de incorporar productos inspirados en BTS.Y, según Fullone, estos artículos ya muestran rotación.

Allí el concierto deja de ser únicamente una actividad de entretenimiento y se convierte en un pequeño viaje.El fan necesita trasladarse, alojarse, alimentarse y, en muchos casos, aprovechar su permanencia para realizar otras actividades. Por eso, el impacto se distribuye entre negocios que están muy lejos del escenario.En el desglose, la CCL estima que el gasto adicional alrededor del evento podría concentrarse, en términos referenciales, en S/10 millones a S/20 millones en alimentación y bebidas; S/5 millones-S/10 millones en transporte; S/5 millones a S/15 millones en hoteles y alojamiento;

S/10 millones a S/20 millones en merchandising y comercio; y otros montos en moda, belleza, entretenimiento y servicios.La composición del público también muestra que no se trata principalmente de turismo extranjero. Según la información de Ticketmaster citada por la CCL, 94,37% de las compras registradas correspondieron a compradores de Perú.

Ecuador representó 1,52% y México, 0,67%, entre los principales mercados identificados.Así, el gran fenómeno económico de BTS en Lima será principalmente de consumo interno, acompañado por turismo nacional y una porción de visitantes internacionales.Una economía que se arma alrededor del fanLa particularidad está en que el impacto se reparte entre miles de negocios.

Restaurantes, cafeterías, hoteles, taxis, transporte, delivery, comercios, talleres de confección, merchandising, belleza, fotografía, video, diseño y marketing pueden capturar una parte de esa demanda.“BTS nos demuestra que la economía del entretenimiento también puede convertirse en una plataforma para las mype”, sostiene Ojeda.Para el gremio, allí está una de las principales lecturas económicas de la llegada de la banda, no solo cuánto dinero se mueve en los tres conciertos, sino cuántas actividades distintas se activan alrededor de ellos.El fenómeno es especialmente interesante porque el consumidor no necesariamente actúa como lo haría en una compra cotidiana.

Esa particularidad, añadió, hace que durante un periodo corto pueda concentrar recursos que normalmente distribuiría en varias semanas o meses.“La experiencia, además, se extiende al consumo simbólico. El polo, la bolsa, el producto inspirado en el grupo, la fotografía, el maquillaje o incluso la comida temática forman parte de una manera de participar en el acontecimiento”, precisó.La economía que se genera alrededor de BTS, entonces, no se explica solamente por los S/100 millones que podrían representar las entradas.

El verdadero movimiento ocurre en las horas y días que rodean el espectáculo. Por eso, concluye Ojeda, más que hablar de S/200 millones que “dejará” BTS en Lima, la lectura económica más precisa es otra, la primera visita de la banda puede convertir tres conciertos en un gran laboratorio de la ‘fan economy’ peruana.