¿Cómo conectar lo que ya se mide?

En la actividad publicitaria, ¿qué oportunidades ofrece una audiencia tan amplia y diversa? Recordando el Mundial 2026, 11,6 millones de peruanos siguieron los partidos por TV lineal. La cifra ya dice mucho, pero lo más interesante es saber quiénes estaban del otro lado de la pantalla: el 46% eran mujeres y el 69% tenía 26 años o más. Por otro lado, las apuestas online concentraron el 68% de los avisos emitidos en ese torneo. Estos datos, puestos uno al lado del otro, y leídos de manera aislada, representarían el mayor desafío que enfrenta la industria publicitaria:

la información existe, pero el valor está en conectarla.Por ejemplo, cuando Ibope empezó a medir audiencias en el Perú, en 1996, la pregunta central era cuánta gente veía televisión. El consumo se concentraba en la TV lineal, y medirla con precisión bastaba para tomar buenas decisiones. Ahora el panorama es muy distinto. La TV lineal convive con el video ‘online’, el ‘streaming’ y los contenidos bajo demanda, y las personas pasan de una pantalla a otra sin pensar en plataformas:

solo eligen qué ver, cuándo y desde qué dispositivo.Cuando cada plataforma se analiza por separado, se obtiene solo una parte de una realidad que, para el público, ocurre de manera integrada. Saber cuántas personas vieron un contenido sigue siendo importante, pero lo que realmente cambia las decisiones es saber quiénes son. Siguiendo el ejemplo del Mundial 2026, hubo una audiencia con una fuerte presencia femenina y mayoritariamente adulta.

Con esa información, se amplían las posibilidades en la elección de medios, en el tono de los mensajes y en las categorías que pueden competir por la atención del público.Cuando anunciantes, agencias y medios parten de la misma referencia, la conversación puede centrarse en lo que más importa: qué hacer con los datos. La incertidumbre disminuye y cada sol invertido puede defenderse con más argumentos. En el Perú existen capacidades para avanzar en esa dirección.Lo mismo sucede con la actividad publicitaria.

Plataformas como AdInsights permiten ver qué anunciantes lideran una categoría, cómo reparten su inversión estimada entre TV abierta, TV por cable, radio e Internet, y cómo se mueve esa actividad respecto a períodos anteriores. Cuando esa lectura se cruza con la composición real de la audiencia, se vuelve más claro dónde cada marca puede ser más relevante para su público. El camino hacia adelante pasa por conectar lo que ya se mide y convertirlo en una lectura clara y comparable que sirva para decidir mejor.

Al final, la ventaja no la tendrán las marcas con más datos, sino las que logren entender, antes que las demás, lo que esos datos dicen.*El Comercio abre sus páginas al intercambio de ideas y reflexiones. En este marco plural, el Diario no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.